Ronald van Kouteren

Ik heb de afgelopen tijd met tal van mensen gesproken over positioneren. Het is verrassend hoe verschillend er over dit onderwerp wordt gedacht. Een marktonderzoeker suggereerde dat het voor elk merk verplicht moest zijn om eerst goed na te denken over de positionering van zijn merk. Hij stelde zelfs een EU-boete voor als hier niet aan werd voldaan, want het voorkwam volgens hem heel veel desinvesteringen.Een sales manager dacht er heel anders over. Lees hier hoe het volgens ons in de praktijk hoort te gaan.

Phoe, dat was toch weer spannend afgelopen dagen. Het European Institute for Brand Management (EURIB) maakte het meest onmisbare merk in Nederland bekend. En, heel verrassend … het werd HEMA. Voor de 7e keer op rij. Proficiat HEMA! Maar wat zegt dit nu feitelijk?
Het zegt allereerst dat het antwoord op de vraag “Zou u het jammer vinden als …… zou verdwijnen?” al jarenlang onterecht wordt opgewaardeerd naar de veel hogere dimensie “onmisbaar merk”. Geen enkel merk is onmisbaar! Lees hier de volledige blog Of lees hier de resultaten van het onderzoek.

Ongeveer een jaar geleden kwamen we in contact met een eigenaar van een prima draaiend bedrijf waar we jaren terug ook al eens voor hebben gewerkt. Onze aanbevelingen over positioneren en concept toentertijd hebben al die jaren hun waarde bewezen. Maar door de snelle groei van zijn bedrijf verloren we het contact. Nu nam hij weer contact op met ons. ‘Toe aan een nieuwe stap, een nieuw concept’, vond hij, ‘of we eens langs wilde komen’. Zo gezegd zo gedaan. Maar hij heeft er voor gekozen om zijn oude concept te blijven communiceren. Zich niet realiserende dat hij hiermee de weg plaveit voor de concurrentie. Lees de hele blog hier.

27 Mei publiceerde SPOT de resultaten van haar onderzoek naar effectiviteit van mediatypen. Omdat SPOT de belangen behartigt van televisie-exploitantanten is het niet verbazingwekkend dat hun conclusie is dat televisie het hoogste rendement geeft in vergelijking met print, radio, online en buitenreclame. Gelukkig volgden niet veel later onderzoeken van buitenreclame, online via Google, wat bij Facebook een reactie onlokte… en het is weer bijna tijd dat tv weer aan de beurt is, enzovoort
De vraag is of u op al deze onderzoeksresultaten zit te wachten? Want in plaats van dat de resultaten van deze onderzoeken u helpen bij het vormen van uw beleid en het inzetten van de juiste mediamix, scheppen ze eerder verwarring. Want laten we eerlijk zijn; wat hebt u aan onderzoeken die geen inzicht geven op de werkelijke effecten. En dan bedoel ik het resultaat van hun inzet op uw afzet of op de imago effecten van uw merk? Niet zo veel. Dat blijven indicaties. Terwijl u eigenlijk alleen maar wilt weten wat voor u het beste werkt! Met welke mediamix u het beste resultaat behaalt. Lees hier de hele blog

Ik las laatst een blog waarin een collega stelde dat marketeers de wortels van hun merk altijd hebben verhuld achter een ‘gewenst imago’. Dat marketeers is geleerd een imago te bedenken en dat vervolgens met de juiste inzet van marketinginstrumenten in te vullen en op te bouwen. Ik begrijp wat hij bedoelt en deel zijn mening dat veel positioneringen van bedrijven – en dus ook merken – zijn bedacht. Maar we lopen hier tegen het feit aan dat er een merkidentiteit én een merkimago is. Een merkidentiteit ontstaat door de ontwikkeling, invulling en uitwerking van het beleid. Hopelijk gebaseerd op een relevante, vooraf bepaalde positionering, want dat hoort de basis te zijn waarop het communicatiebeleid is gebaseerd.
Het imago ligt in handen van je afnemers, je consumenten: wat vinden mensen van je, hoe denkt de doelgroep over je, wat verwachten ze van jou. Goed communiceren betekent dat je merkidentiteit en merkimago in overeenstemming met elkaar brengt. En dat valt niet mee, als je zo om je heen kijkt.

Positioneren begint met luisteren
Een positionering baseer je niet op de uitkomst van onderzoekskwadranten of tabellen. Dergelijke tabellen zijn gebaseerd op de fictie dat mensen kuddedieren zijn met eenduidig gedrag. Een positionering baseer je ook niet op… lees meer