Iets met “te” ervoor is niet goed, is mij altijd geleerd. Behalve dan“tevreden” en “tegoed” – al mag je bij die laatste tegenwoordig ook oppassen, want je kunt wel iets tegoed hebben, maar je moet maar afwachten of je dat nog krijgt (vraag maar aan de V&D-leveranciers …).
Maar goed, even terug naar “te laat, te veel en te weinig”. Het zijn begrippen die helaas maar al te vaak typerend zijn bij de inzet van media in een communicatieplan.
Waarop ik dit baseer? Op de generieke resultaten uit onze analyses met de wetenschappelijk geaccrediteerde Brand Media Optimizer.
Met de Brand Media Optimizer tonen we de effecten aan van de media-inzet op de resultaten: onderaan de streep. Ja inderdaad, we maken duidelijk wat uw media-inzet oplevert in harde euro’s of verkochte aantallen!
Bovendien laten we met de Brand Media Optimizer zien hoe de verschillende media, elkaars effecten beïnvloeden én versterken. Niet minder belangrijk: we maken inzichtelijk dat media-inzet heel vaak een langer effect heeft dan u tot op heden dacht. Soms meten we zelfs wel na-ijlende effecten tot 15 weken na de daadwerkelijk inzet!
Mediadruk te laat
Het gevolg hiervan is dat het werkelijke effect van media-inzet – met als doel: meer omzet – met regelmaat te laat wordt ingezet. Te kort op een gewenste omzetpiek gepland is.
Door het ontbreken van het inzicht in dit proces en het van oudsher lineair denken (we zetten media in en dus krijg je direct koopgedrag) zit de media-inzet vaak tè dicht op het verkoopmoment. En dan komt het effect te laat. De (juiste) media eerder in de customer journey zien we vaak als veel effectiever.
Te veel en te weinig mediadruk
Daar komt nog eens bij dat we vaak een optimale bandbreedte van de totale media-inzet signaleren. Let wel: in relatie met de afzet. Wat blijkt? Heel veel mediaplannen en campagnes zitten korte tijd (ver) boven de optimale bandbreedte. Dat is typerend voor overspending. Dan valt het effect na de campagne terug tot ver onder de optimale bandbreedte (underspending). In feite kenmerkt zo’n media-inzet zich door korte sprintjes met telkens een langere periode van uithijgen en dan weer moeten sprinten om de opgelopen achterstand in ‘share of voice’ weer in te lopen. Dodelijk vermoeiend, vaak enorm budget-vretend – en in de Brand Media Optimizer blijkt dit vaak weinig effectief. Uit onze praktijkcases komt naar voren dat we regelmatig een besparing realiseren van 15%: bij dezelfde, maar ook vaak een hogere omzet.
Gedoseerde mediadruk
De meeste merken zijn veel meer gebaat bij “duursporten”; een regelmatig ingezette media-investering, waarmee je continu aanwezig bent op de kritische punten in je customer journey. Echte merken koersen als de toppers in een ronde zoals de Giro of Ronde van Frankrijk in plaats van te willen winnen in een criterium.
De Brand Media Optimizer toont aan binnen welke bandbreedte voor uw merk optimaal rendeert.
Bent u ook iemand van de lange adem in de koers? wilt u weten wat voor uw merk de optimale bandbreedte is? e-mail dan voor meer informatie.
Merken die profiteren van de resultaten zijn onder meer Vacansoleil, Go-Tan, Leapp, Xpert clinic, Old Amsterdam, Aviko en vele anderen.
