Onderzoeksbureau Ebiquity heeft haar jaarlijkse mediarapport gepubliceerd. Waar ze de afgelopen jaren er nog op hamerde dat televisie nog steeds het medium was om massaal bereik te realiseren, nuanceert ze dit nu.
Niet dat ze televisie afschrijft. Nee, integendeel televisie zal nog wel een aantal jaren het leidende medium blijven om massaal bereik te realiseren, maar…. commercials die worden uitgezonden op lineaire televisie bereiken in 2022 60% minder tieners dan in 2018. Die commercial bereiken 50% minder mensen in de leeftijd 18-24 jaar en een derde minder in de leeftijd 35 – 44 jaar.
Volgens ons – en ook volgens marketingprofessor Mark Ritson – alle reden dus om nu alvast na te denken hoe je dit verwachte gat in het bereik gaat opvullen. En dat zal voor elk merk anders zijn. Dat is in elk geval wat wij zien bij onze Brand Media Optimizer analyses. Een deel van het budget is te verschuiven naar online ‘televisie’kanalen zoals Youtube of Facebook en ‘on demand’. Maar deze kanalen richten zich meer en meer op micro-targetting, onder in de funnel. Terwijl het brede bereik van televisie juist boven in de funnel zit. En ook dat heb je nodig, zo signaleert ook Byron Sharp in zijn boek ‘How brands grow’.
Tegelijkertijd constateren we dat exploitanten kansen zien in het toevoegen van commercials in ‘on demand’ televisie. En daar zap je niet zo snel van weg. Bovendien worden de ‘on demand’ kanalen niet zo gepresenteerd als de gangbare TV kanalen. Je moet ze bewust opzoeken. En dan kom je ook nog grote aanbieders tegen als Disney, Amazon of Apple. Hoe kunnen de huidige zenders concurreren tegen deze giganten die het zich kunnen veroorloven om jaren lang verlies te leiden in hun strijd voor een groter kijkersaandeel. En dat doen ze zonder commercials. Hoe aantrekkelijk is dan video ‘on demand’ met commercials? Kortom de komende jaren zal een hevige strijd woeden om de kijker. En voor de marketeer dus om bereik. Alle reden om het effect van alle kanalen goed in beeld te hebben in relatie tot gedrag (sales).
Vraag hier het Engelstalige artikel van Mark Ritson op.
Bronnen:
Ebiquity jaarlijks mediarapport 2019
Kuypers van Kouteren – Brand Media Optimizer